Eye-tracking, percepção, criatividade e o fracasso dos banners publicitários

O anúncio do próximo livro de Jakob Nielsen sobre eye-tracking, que vai sair em agosto, e um papo com o Luis Rocha, da WebDesign, me levou a escrevinhar algumas considerações sobre esta moderna técnica de pesquisa, e suas relações com a teoria da percepção, a criatividade, os testes tradicionais de usabilidade etc.

Na prática, é difícil analisar a comunicação interativa com base nos princípios estabelecidos para descrever a comunicação tradicional. A psicologia da Gestalt procurou estabelecer princípios universais aplicados à percepção visual que descrevem como ocorre o fenômeno perceptivo nos seres humanos.

Os princípios da percepção mostram que as pessoas procuram padrões em tudo que observam. Elementos similares têm, para fins de percepção visual, o mesmo grau de importância. Assim, o reconhecimento de padrões implica o discernimento de semelhanças e de diferenças entre os elementos percebidos. Os elementos que mantém semelhança visual entre si – de cor, de forma, de alinhamento, direcionamento, movimento ou outra característica – passam a constituir uma mesma unidade perceptiva.

Atualmente sabe-se que este agrupamento também pode se dar devido a fatores culturais. Isto acontece quando resultados da pesquisa de eye-tracking indicam que os usuários inconscientemente evitam as fontes extravagantes, banners coloridos e animações, pois seriam associados culturalmente a mensagens publicitárias.

O processo de agrupamento visual também pode acontecer quando há conjuntos destacados de opções na homepage, gerando distintas taxonomias no modelo mental do usuário.

Nesse sentido, suponho que alguns princípios da Gestalt continuam válidos até os nossos dias, nas telas de computador, como a semelhança, a proximidade, a continuidade, o fechamento, a busca do equilíbrio etc.

Esses princípios possivelmente determinam o comportamento ocular dos usuários, descoberto pelos estudos de eye-tracking, como o de que grandes blocos de texto são evitados, listas mantém a atenção do leitor, e o espaço branco e a coluna única são boas opções de projeto. Mas por enquanto essa relação de causa e efeito pode ser considerada apenas uma hipótese.

O design de ambientes digitais, como websites, na maior parte das vezes trabalha com as características e limitações das capacidades cognitivas humanas. E muitas vezes os projetos são fortemente impactados por estas limitações.

É o caso de interfaces que envolvem questões de segurança e os ambientes virtuais de aprendizagem, por exemplo. A área de estudos faz parte da Ergonomia Cognitiva. Um dos recursos empregados pela Ergonomia na coleta de dados empíricos e no teste de hipóteses é o método experimental.

Esse método, a exemplo do eye-tracking, implica a elaboração de um conjunto de procedimentos para o registro do desempenho humano durante a tarefa. Os experimentos com o emprego do eye-tracking configuram uma das melhores oportunidades, ao alcance dos profissionais e pesquisadores, para se aplicar o método científico para fins de avaliação de projetos de sites e ambientes digitais.

Por mais que se apóiem decisões em uma ou outra teoria, como a psicologia da Gestalt, estas são furadas se não possuírem dados empíricos que as sustentem. Daí a necessidade da coleta de dados e o teste de hipóteses. O objetivo é utilizar os dados experimentais para comprovação empírica e, se for o caso, corrigir o projeto antes que o custo de um retrabalho possa crescer.

Nesse sentido, em primeiro lugar, deve-se partir de hipóteses sobre como se daria a interação visual do usuário e de boas suposições sobre como esta interação pode ser convertida em retorno do investimento. Neste caso, o eye-tracking pode vir como técnica complementar ao teste de usabilidade tradicional. Isto sem dúvida impactará positivamente e contribuirá para o sucesso do projeto, seja uma escola virtual ou um site de comércio eletrônico.

Outras etapas de um estudo com eye-tracking devem envolver a definição de uma amostra adequada de participantes no experimento, que reflita com precisão o público-alvo. E o controle das variáveis para que as condições estejam controladas e os resultados do estudo possam ser validados cientificamente.

Ao monitorar a navegação visual dos usuários e seu esforço cognitivo, o eye-tracking fornece pistas para entender o seu pensamento, com ou sem a necessidade de verbalização. Os dados resultantes podem ser analisados estatísticamente e renderizados graficamente para evidenciar padrões. Não é possível inferir processos cognitivos específicos diretamente a partir de uma fixação do olhar. Por esta razão, eye tracking é combinado com outras metodologias de análise e a intermediação de um especialista em usabilidade é necessária.

Os resultados do eye-tracking devem ser implementados de forma complementar aos estudos tradicionais de usabilidade, como o teste formal, o “thinkaloud”, entrevistas ou o Quiz. Existem hoje equipamentos de eye-tracking discretos e não-invasivos. Mas é preciso não se criar uma idéia de supervalorização do eye-tracking como ferramenta de pesquisa, devido exclusivamente à sua aparência de sofisticação. Os diferentes métodos de avaliação se complementam e podem trazer bons insights qualitativos, mesmo aqueles mais simples como o card sorting.

A confrontação desses dados com as diretivas heurísticas dos autores consagrados como, por exemplo, Jakob Nielsen, nos auxiliam a determinar uma check-list para as modificações a serem efetuadas na interface. Esta check-list pode conter perguntas à equipe como: “nós estamos dando mais ênfase a textos do que imagens?”, “qual informação importante está situada na parte superior esquerda das páginas?”, ou “o tamanho das fontes está adequado à atitude de leitura requerida pelo conteúdo?”

Como tudo na informática, os equipamentos de eye-track vão se tornando com o tempo melhores e mais acessíveis. O perfil de projeto que se beneficia de um estudo como esse inclui aqueles em que a interpretação do conteúdo é crítica para execução das tarefas com baixa taxa de erros, em um intervalo de tempo relativamente curto.

Um exemplo são os sistemas de controle de vôo, os terminais de auto-atendimento de bancos e os sites financeiros. Além disso, podemos incluir a avaliação de publicidade on-line, comerciais de TV digital e até pontos de venda em supermercados e embalagens tradicionais. Se o site se apóia em faturamento da venda de banners, é importante realizar o estudo de eye-tracking para habilitar uma maior criatividade na localização ou tipo de anúncios.

Na minha opinião, estudos como o eye-tracking e outros, ao apontar o que realmente ocorre com os usuários na sua interação com os produtos, abrem um campo criativo enorme ao design, desafiando-o a solucionar problemas com base em fatos concretos e não em pressuposições corriqueiras baseadas no senso comum das equipes e do cliente.

Por exemplo, ao demonstrar que os leitores online ignoram banners, focando neles apenas por uma fração de segundos, esses estudos desafiam todos os designers e comunicadores a sermos mais criativos e a respeitar os limites cognitivos dos usuários. Por exemplo, criando bons anúncios textuais e posicionando-os próximos ao conteúdo relevante, sem irritar os usuários com ações não solicitadas por eles.

Na verdade, a galera adora bolar coisinhas engraçadinhas para receber prêmios, mas, como o eye-tracking comprova, essas ações muitas vezes não são convertidas em cliques ou vendas, e não proporcionam o retorno do investimento. Além disso, sabe-se que os usuários gastam muito tempo procurando botões e menus. Os links de navegação precisam de um design bem feito, e este é outro desafio criativo colocado pelos estudos de eye-tracking aos designers.

Para saber mais, fique de olho neste lançamento:
Eyetracking Web Usability , de Jakob Nielsen e Kara Pernice (sai em agosto).

Este outro livro, é voltado para a mídia impressa:
Eyetracking the News: a study of print and online reading – de Sara Quinn, Pegie Stark, Rick Edmonds – The Poynter Institute

Estudo clássico na Web:
Eyetracking the News (Poynter Institute)